Negli ultimi decenni, McDonald’s ha più volte tentato di reinventarsi con proposte premium, cercando di attrarre consumatori più esigenti o disposti a pagare qualcosa in più per un hamburger realizzato con ingredienti di qualità superiore. Eppure, ogni tentativo di questo tipo è fallito. Clamorosamente.
Negli anni ’80 e ’90, McDonald’s lanciò prodotti come il McDLT (un panino servito in una confezione a due scomparti per tenere separate la carne calda dalla lattuga fredda) e l’Arch Deluxe, una proposta pensata esplicitamente per adulti, con salse “sofisticate” e pane di qualità superiore. Entrambi furono accolti da campagne pubblicitarie milionarie. Entrambi finirono nel dimenticatoio nel giro di pochi anni.
Il motivo? Semplice: non è questo il motivo per cui la gente entra da McDonald’s.
Il successo planetario del colosso del fast food si basa su tre pilastri: prezzo basso, servizio rapido, e coerenza del prodotto. Che tu sia a Roma, Chicago o Tokyo, sai esattamente cosa aspettarti quando ordini un Big Mac. E sai anche che ti costerà meno di un hamburger artigianale consumato in un ristorante di fascia medio-alta. Questo è il modello di business. E funziona.
Quando McDonald’s tenta di deviare da questo tracciato, il sistema entra in crisi. Aggiungere prodotti premium rallenta le operazioni, complica le forniture e alza i prezzi. Ma soprattutto rompe il contratto implicito tra cliente e brand: McDonald’s non è lì per sorprenderti con la qualità, è lì per darti esattamente ciò che ti aspetti — velocemente e a basso costo.
Esistono già catene che puntano sul segmento “fast casual” e hamburger di qualità: Five Guys, Shake Shack, Smashburger, per citarne alcune. Questi brand si sono ritagliati uno spazio offrendo carne fresca, pane artigianale e un’immagine curata. Hanno cucine più flessibili, prezzi più alti e un target specifico.
McDonald’s, invece, è universalmente percepito come il re del compromesso: non eccellente, ma economico e affidabile. Provare a trasformarlo in un’alternativa "gourmet" è come chiedere a IKEA di vendere mobili fatti a mano: snatura la sua identità.
All’interno di McDonald’s Corporation, ogni generazione di dirigenti sembra voler riprovare. Con nomi diversi, ricette nuove, campagne pubblicitarie rinfrescate. Il fallimento di ciascun tentativo sembra essere dimenticato nel tempo necessario per una promozione aziendale. Ma la verità resta: il mercato non lo vuole.
Sì, le persone dicono di volere ingredienti genuini e migliori. Ma quando si trovano davanti alla scelta reale — un Big Mac a 4 euro o un panino “gourmet” a 8 euro nello stesso locale — la maggior parte sceglie la familiarità. McDonald’s lo sa. E infatti continua a guadagnare miliardi vendendo ciò che la gente si aspetta: cibo economico, replicabile e veloce.
McDonald’s potrebbe offrire hamburger migliori. Lo ha fatto. Ma ogni volta ha scoperto che la qualità, da sola, non basta se va contro il DNA del brand. Il pubblico non vede McDonald’s come un posto dove gustare un panino gourmet. Lo vede come una pausa veloce, familiare e senza sorprese. In questo contesto, il miglioramento qualitativo diventa quasi un’intrusione.
E così, ogni “Arch Deluxe” finisce archiviato. Non perché fosse cattivo, ma perché — semplicemente — non era ciò che la gente voleva da McDonald’s.
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